Hur ser framtidens hållbara konsumtion egentligen ut enligt konsumenterna själva? Det får vi nu svar på i den nya rapporten Four Nations, Twelve Tomorrows, framtagen av Science Park Borås i samarbete med Kairos Future. Rapporten, som bygger på en stor undersökning med över 2 000 deltagare i Frankrike, Spanien, Tyskland och Polen, visar tydligt: Cirkulära lösningar är heta, men konsumenterna säger bestämt nej till kontroll och tvång.
12 framtider och cirkulärt i centrum
Rapporten målar upp tolv olika framtidsscenarier, men det är de som bygger på cirkulära, rättvisa och lokala lösningar som vinner störst stöd hos konsumenterna. Det här är avgörande insikter för alla som jobbar med hållbar innovation, inte minst inom textil, där omställningen till cirkulär ekonomi är i full gång.
Cirkulärt JA – övervakning NEJ
Det kanske inte låter så dramatiskt, men resultaten är klara: Konsumenterna är positiva till återanvändning, lokal produktion och incitament för hållbara val. Däremot finns ett starkt motstånd mot lösningar som innebär att man måste hyra istället för äga, eller att AI styr konsumtionsmönstren åt en.
Enligt rapporten vill folk vara hållbara men på sina egna villkor. Det är en tydlig signal till företag och politiker att cirkulära modeller behöver utformas med både frihet och incitament i fokus.
Det här är viktig kunskap i arbetet för omställning till hållbara och cirkulära affärsmodeller tillsammans med företagen, bland annat i genomförandet av EU:s textila strategi, säger Birgitta Losman, hållbarhetsstrateg, Science Park Borås vid Högskolan i Borås.
Konsumenterna efterfrågar verklig cirkularitet
En annan viktig poäng från rapporten är att konsumenter inte bara förstår cirkulära affärsmodeller, de vill ha dem.
Olivier Rostang framtidsstrateg på Kairos Future:
Det är sällan man får tycka till om så många olika scenarier, vilket visar sig vara ett riktigt bra verktyg för att ta temperaturen på framtiden. Har vi lärt oss en sak i denna studie så är det att företag verkligen kan ta i och vara ambitiösa när det kommer till cirkularitet – det hoppas väldigt många européer på, och de tror även att det kommer slå igenom, säger han.
Men det måste kännas rättvist och tillgängligt. Om hållbara val blir något som bara rika har råd med, riskerar stödet att erodera.
En framtid vi formar tillsammans
Rapporten presenterades under Almedalsveckan 2025, där Science Park Borås också arrangerade flera seminarier om bland annat textilt producentansvar och cirkulära ekosystem. Fokus: Hur vi skapar hållbar förändring i praktiken, med konsumenterna med oss, inte emot oss.
Vill du läsa hela rapporten och dyka djupare i insikterna?
Läs mer på Science Park Borås webbplats
Samtliga konsumtionsrapporter kan läsas här
Vill du veta mer om hur rapporterna kan stötta din verksamhets hållbarhetsarbete? Kontakta oss
