Tjänstefiering eller “Servitization” är de processer och aktiviteter som behövs för att styra om den textila värdekedjan till ett mer cirkulärt flöde. Detta görs genom användandet av tilläggs- och/eller uppdateringstjänster.
På senare tid har fenomenet tjänstefiering skapat mer och mer intresse i textilbranschen då det både är ett sätt att öka resurseffektiviteten samt att skapa ett starkare band till sin kundgrupp. Miljön är såklart den stora vinnaren i detta win-win scenario som tjänstefiering ofta beskrivs som. Genom olika aktiviteter under samlingsnamnet tjänstefiering skapas värde genom ett fokusskifte från att sälja produkter mot att sälja tjänster relaterade till produkterna. För skalbarhet och effektivitet skapas med fördel ett system, ett product-service system (PSS), som betraktas som ett resurseffektivt sätt att göra värdekedjan mer cirkulär. Ett productservicesystem innefattar de processer och steg som är avgörande för att tjänstefieringsaktiviteten ska passa in i värdekedjan och affärsmodellen samt tydliggör de kritiska framgångsfaktorerna för varje unikt projekt.
Strategin “artification” används av lyxmärken som baserar sin högre prissättning på att erbjuda få och unika plagg/produkter som håller en hög hantverks- eller konstverksgrad. På samma sätt skulle strategin för artification kunna användas vid en uppdateringsaktivitet där konst-/ hantverksgraden höjs för att skapa ett mervärde.
Även om variationen är stor kan man se två tydliga spår inom de olika tjänstefieringsaktiviteterna och därmed finns det också skillnader i hur de bäst implementeras i en värdekedja eller affärsmodell. Den första inriktningen innefattar tjänstefieringaktiviteter som riktar sig till en och samma användare per produkt, t.ex. lagning, uppgradering eller uppdatering av ett plagg. I den andra kategorin hittar vi tjänstefieringsaktiviteter såsom delning eller uthyrning där flera användare nyttjar samma produkt.
En användare – lagning, uppdatering, återtillverkning
Potentiella värden/nytta
Miljö – Miljönyttan är omedelbar. Ett gammalt plagg får till exempel via en uppdateringstjänst ett längre liv som potentiellt ersätter ett nyköp för kunden. Vid implementering i större skala skulle personifieringen kunna innebära att färre plagg behövs i lager då man kan använda samma grundplagg till fler designs. “Emotionally durable products”-produkterna som skapas håller ett högt emotionellt värde och blir därmed mer hållbara då kunden tenderar att använda och vårda plagget en längre tid än med ett vanligt plagg.
Kund – Ett mervärde skapas där kunden genom att lägga tid och energi på sitt plagg får ett uppdaterat plagg med sig hem. Att skapa ett personligt uttryck genom det kreativa skapandet kan också ses som ett mervärde då det är ett sätt att stärka sin identitet. Kunder efterfrågar ofta möjligheten att påverka designen men i konsumtionsstudier har det påvisats att om valen blir för många hämmas kreativiteten och det slutgiltiga valet eller köpet kan utebli. Om man ger kunderna chansen att få delta i den förvalda, uppstyrda aktiviteten tillåter man kundens kreativitet samtidigt som den begränsas så att uppgiften lättare genomförs.
Samhälle – Det ekologiska fotavtrycket per plagg ökar men den totala andelen plagg minskar vilket leder till en lägre miljöbelastning totalt sett. På samma sätt blir det också fler lokala arbetstillfällen per plagg genom tjänstefieringsaktiviteten. Det ges en möjlighet att skapa ett mervärde och ökad status kring hantverk och serviceyrken.
Nödvändiga framgångsfaktorer
– En förberedd miljö med personal som tränats för att hantera tekniken som den utvalda tjänstefieringsaktiviteten innebär
– Användarvänlighet, det måste vara smidigt och inte tidskrävande för kunden
– Att aktiviteten förstärker och inte konkurrerar med varumärkets uttryck eller erbjudande
– Att designuttrycket och aktiviteten följer varumärkets grafiska profil för att skapa igenkänning för kunden
– Förvalda aktiviteter som håller den kvalitet varumärket önskar så att slutprodukten godkänns av varumärket
– Förstudie samt pilot utförs innan soft launch i butik för att minimera tidstjuvar i processen (flaskhalsar) samt säkerställa flödet i aktiviteten
Flera användare – uthyrning, prenumeration
Affärsmodeller för uthyrning av produkter har potential att vara mindre resurskrävande i jämförelse med traditionella, säljbaserade affärsmodeller. Hyrmodellerna ger kunderna tillgång till produkterna för ett specifikt ändamål, enstaka tillfälle eller under en kortare tid, utan att öka behovet av nya produkter. Rätt implementerat kan detta följaktligen innebära att färre produkter behöver produceras när de sedan används av fler än en kund. Studier har påvisat hur företag som tillämpar en hyrmodell som ett komplement till nyförsäljning skapar nya inkomstströmmar samtidigt som man bygger långsiktiga relationer med sina kunder.
Potentiella värden/nytta
Miljö – En väl implementerad uthyrningsmodell blir mindre resurskrävande då inte lika många plagg produceras som vid ett köp. Då färre plagg produceras blir det också färre plagg som reas ut eller landar som deadstock, alltså inte säljs alls. Färre plagg leder också till färre transporter som ofta sker över långa avstånd. En hyrmodell skapar incitament som på sikt kan leda att kvaliteten och livslängden på plagg höjs då de måste klara av att användas mer frekvent och av fler användare.
Kund/Samhälle – Det är ekonomiskt fördelaktigt för kunden att hyra om syftet är att plagget skall användas under en begränsad tid. Plagget tar heller inte upp plats i garderoben när det inte används, då lämnar man helt enkelt tillbaka det till butiken. En hyrmodell ger också kunden chansen att prova ett dyrt och högkvalitativt plagg t.ex. innan ett köp. Att hyra, snarare än att köpa, ger kunden chansen att följa trender utan att skapa en hög miljöbelastning. Det tillfredsställer även lusten att förnya utan att belasta miljön på samma sätt. Hyrsystemet möjliggör för nya lokala arbetstillfällen såsom tvätt, skötsel, lagning och så vidare.
Nödvändiga framgångsfaktorer
– Informationen om möjligheten att hyra istället för att köpa måste nå ut så att kunden vet om tjänsten och känner sig trygg.
– Kunderna måste ges tid att acceptera ett nytt system för att se fördelarna.
– Tillräckligt många storlekar/styles måste finnas så att kunden hittar något som passar.
– Erbjuda i butik i första hand för att butikspersonal skall kunna vägleda och skapa en mer genomarbetad upplevelse av hyrtjänsten.
– Konceptet bör hållas så enkelt som möjligt för kunden så att det inte är svårare att hyra än att köpa.
– Hyrkonceptet, om implementerat som en tilläggstjänst, bör vara ett tydligt komplement (inte konkurrent) till kärnverksamheten.
